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側翼包抄 背后一刀－“速陰潔”產(chǎn)品上市策劃案
作者：周滿 日期：2007-3-3 字體：[大] [中] [小]
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一、市場現(xiàn)狀與分析
1．市場背景、竟爭者狀況、消費者狀況。
�。�1）婦科炎癥市場竟爭激烈
婦科炎癥市場不斷被細分，眾多的藥字號、消字號等功能性婦科炎癥產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，甚至藥械字號的企業(yè)，也趕來瓜分著消費者的錢袋，擠占著婦科炎癥的市場。
（2）品牌繁多
婦科炎癥市場產(chǎn)品基本分為三大類：洗劑類、栓劑類、泡騰片類。僅僅在重慶市場，有婦科炎癥類產(chǎn)品60種以上，其中婦科洗液不少于20種。品牌繁雜、眾多，良莠不齊。其中洗劑類婦科產(chǎn)品的領導品牌為：潔爾陰、膚陰潔，消費者消費較為集中于這兩個品牌；栓劑類婦科產(chǎn)品的領導品牌為達克寧栓劑、修正消糜栓；泡騰片類婦科產(chǎn)品，其主要暢銷品牌為金方雙脞泰、美舒泡騰片；以上品牌，經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，耗資上億，幾乎編織了一個全國性的銷售網(wǎng)絡，擁有廣告支持能力和品牌知名度。洗劑、栓劑、泡騰片三分天下，想在這十面埋伏的市場撕開缺口，并非易事，其難度可想而知。
�。�3）消費者對三大類婦科炎癥產(chǎn)品的意見
以上所列舉的三大類婦科炎癥產(chǎn)品一方面在市場上的表現(xiàn)良好，銷勢強勁。各領導品牌年銷售額都不下數(shù)億元，擁有相當數(shù)量的消費群。但從市場的調研結果分析來看，婦科炎癥市場也并非鐵板一塊，有36.27%的女性消費者表示容易接受婦科洗液新產(chǎn)品；有33.3%的女性消費者處于搖擺不定中，而表示“不一定”接受，這類消費者同樣有購買的可能；有25.49%的消費者表示忠誠目前選用的品牌而“不易接受”新品牌。另外，還有18.63%的女性消費者表示經(jīng)常變換使用婦科產(chǎn)品品牌；有48.04%的女性消費者表示偶有變換使用婦科品牌的消費行為。只有13.7%的人，購婦科產(chǎn)品時重視品牌知名度。
（4）竟爭者狀況
通過對消費者問卷調查，深度訪談等市調工作，消費者對目前婦科產(chǎn)品的評價，集中為三個方面：
A．婦科洗液，作用時間短，進而殺菌效果不好。
B．栓劑起效慢，且消費者使用時有不適感。
C．泡騰片對某些炎癥效果不好，且使用不方便。
D．使用時有燒灼感。
幾大著名生產(chǎn)廠家，對上述問題均無突破性舉措，造成相當強的市場饑餓感。所以這些既是各種品牌的軟肋，也是“速陰潔”的市場機會。
�。�5）婦科炎癥產(chǎn)品市場前景良好，潛力巨大。
世界衛(wèi)生組織對中國婦女的調查表明：中國41%的女性患有不同程度的陰道炎癥，已婚女性發(fā)病率達70%，性病傳播速度更為驚人。簡單的清水清洗和傳統(tǒng)洗液已無法徹底清潔護理特殊部位。同時，隨著人們生活水平的提高，消費觀念和健康觀念的轉變，婦科炎癥產(chǎn)品市場規(guī)模迅速擴大，發(fā)展前景廣闊，除原有的治療為目的消費群之外，以單純清潔護理、保健為目的的消費者群迅速擴大。已婚女性人人皆使用。有的藥店反映婦科炎癥洗液市場銷售每年都有增長。同時，消費者在眾多的婦科洗液產(chǎn)品面前，也變得越來越挑剔了，潔爾陰、膚陰潔獨領風騷的時代業(yè)已過去，消費者的需求更加多樣化、復雜化，各類婦科炎癥產(chǎn)品的市場地位將做重新調整，同時由于洗液中有些使用衛(wèi)消字許可證，市場進入障礙遠低于藥準字類藥品，預計需求量將迅速達到飽和狀態(tài)，新一輪竟爭將是質量、殺菌效果、使用后感覺、產(chǎn)品形象的竟爭。調查中，有77.45%的消費者偏好使用洗液類產(chǎn)品。
2．消費者購買行為分析
現(xiàn)在的女性已婚消費者已形成購買婦科洗液自我清潔護理的習慣。年齡結構基本為20多歲以上的已婚女性。45.10%的女性消費者購買目的是用于日常清潔護理，有54.9%的女性消費者用于婦科疾患治療。她們的購買場所為：45.00%的消費者是在零售藥店購買，32.00%的女性在大中型醫(yī)院購買，25.00%的女性在中小婦科診所購買，6%的女性有在超市購買婦科洗液的經(jīng)歷。另一項調查表明，有10%的女性會選擇在超市購買婦科洗液的產(chǎn)品，33.32%的消費者視情況而定，53.92%的人則表示不會到超市購買婦科洗液產(chǎn)品。
隨著自我醫(yī)療保健觀念進一步深入人心，OTC市場出現(xiàn)了前所未有的繁榮景象。在調查中發(fā)現(xiàn)，有48.00%的女性消費者過去購買婦科洗液時，藥店營業(yè)員的介紹影響或促使了她的購買行為，即選藥時拿不定主義，由營業(yè)員推薦；有56.9%的女性消費者認為在購婦科洗液時，營業(yè)員對其有幫助；有15.69%的女性則認為非常有幫助。同時，也有很多女性消費者覺得，在咨詢營業(yè)員時，因不好意思而難以啟齒。由此可見，OTC銷售最重要的一個環(huán)節(jié)是終端銷售的臨門一腳！
3．云森公司現(xiàn)狀
剛剛組建的藥業(yè)公司，在企業(yè)形象、品牌知名度等方面處于完全的弱勢地位。入市較晚，未取得藥準字批號。在資金實力方面，企業(yè)財力有限，沒有過多的市場開發(fā)費來啟動市場，更不能發(fā)動強力的多媒體廣告宣傳攻勢，短期內只能以不做品牌做銷量為原則，走四兩撥千斤的營銷策略之路。
4．結論
云森藥業(yè)的速陰潔產(chǎn)品有自己的特點。目前，市場上的婦科炎癥產(chǎn)品的4大軟肋，也是消費者目前最關注的問題。而“速陰潔”產(chǎn)品的特點和功能恰恰解決了這些問題，能滿足消費者的真實需求。所以，我們要做的是抓住“速陰潔”的銷售主張作獨特的訴求，輔以相應的營銷策略，定能突襲制勝。
二、戰(zhàn)略規(guī)劃
1．戰(zhàn)略策略：樹立“速陰潔”健康高品位的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負責，為人類健康造福而工作的企業(yè)形象。企業(yè)的宣傳口號為“科技云森 健康蕓生”。大打高效、快速牌和長效牌，突出“速”字和突出PX成份的長效附著作用。
2．戰(zhàn)略步驟：樹立品牌做大銷量，創(chuàng)區(qū)域名牌；面向全國，區(qū)域擴張，做中國婦科洗液名牌。
3．戰(zhàn)略部署：以重慶為大本營，率先突破，站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)步推進，走向全國，逐點突破，以點連線，做活一片。
4．品牌形象定位：綠色健康、清雅高貴（清爽生活）。
5．產(chǎn)品功能定位：尋找產(chǎn)品的USP：（1）、“速陰潔”屬中西配方，采用獨特的PX成份，針對婦科炎癥殺菌消炎、治糜，高效快速，PX成份能27小時長效附著，作用時間長，方便自我治療。(2)、“速陰潔”獨特的配方，女人用后私處會顯得格外潤滑舒爽，享受“性”福。宣傳口號為“高效快速，方便‘自’療”。
6．目標消費群定位：20歲至50歲的已婚中青年女性，原則上是所有18歲以上女性都可使用。但消費重點人群是中青年女性，特別是娛樂、服務業(yè)從業(yè)女性，更是重點消費對象，在銷售中應重點溝通。
7．產(chǎn)品價格定位：采用跟隨主要竟爭對手的定價原則，將潔爾陰、膚陰潔設為假想敵。速陰潔的產(chǎn)品零售價：150ml普通裝為12.50元，200ml豪華裝為23.5元。頭皮康為29.80元，包裝規(guī)格為50g。
三、營銷策略
1．品牌理念：出售洗液，同時出售健康，給女人潔凈清爽。
2．概念支持：中西藥結合配方，添加美國獨特原料PX為科學依據(jù)，創(chuàng)造速陰潔“高效快速、安全長效、潤滑舒爽”的概念及形象。（創(chuàng)造頭皮康“殺死細菌、去除頭屑、柔順頭發(fā)”的概念。）
3．營銷理念：以現(xiàn)代最新整合營銷理論為基礎，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結合，做到資源利用最大化、信息傳播效應最大化，傳遞的信息完整統(tǒng)一化。即整合運用廣告、軟新聞、公關、主題活動、促銷、CI等，協(xié)調一致地為產(chǎn)品打開市場服務。
4．產(chǎn)品規(guī)格組合
在市場調查中，有63.73%的消費者認為廠家非常有必要在銷售產(chǎn)品時配備沖洗器。為滿足不同消費者的需求，和突顯“速陰潔”產(chǎn)品對重癥患者良好的殺菌治療的效果，“速陰潔”產(chǎn)品以兩種包裝規(guī)格搭配組合。普通裝150ml和豪華裝200ml兩種，其中200ml裝產(chǎn)品配沖洗器和紙盒外包裝，做成豪華裝。
5．產(chǎn)品入市策略
�。�1）核心策略：跟隨滲透策略，即跟隨兩大領導品牌潔爾陰、膚陰潔滲透市場。
�。�2）媒體策略：采用報紙媒體進行軟文廣告宣傳拉動銷售，在適當?shù)臅r機，硬性廣告配合。
（3）終端策略：終端推式策略銷售產(chǎn)品，這是云森藥業(yè)公司兩大產(chǎn)品推廣上市最主要的手段。主要是終端表現(xiàn)：產(chǎn)品陳列、終端促銷活動、藥店人力推薦銷售、終端形象（DM宣傳、POP、燈箱）等。所有的宣傳單和促銷贈品上均列出癥狀功能對照表，徹底滿足消費者自我選購的方便性，充滿人性化的對待那些不愿詢問的內向、羞澀的消費者。
�。�4）鋪市策略：云森藥業(yè)公司直接啟動零售終端，由公司自行鋪貨銷售。采用鋪底批結的銷售方式。
�。�5）產(chǎn)品上市程序：區(qū)城市場上市前的上市市場調查（選擇目標客戶及渠道）→制定上市方案→組建培訓銷售隊伍→分銷商動員會→鋪貨——營、促銷員培訓→促銷活動→啟動市場→終端維護管理。
6．渠道規(guī)劃組合：廠家自建銷售網(wǎng)絡、直營終端，啟動市場。待市場啟動成功后，再交由經(jīng)銷商做，即渠道倒置法。“速陰潔”、“頭皮康”等產(chǎn)品的渠道和網(wǎng)絡具有共享性。
�。�1）常規(guī)渠道：以OTC零售藥房為主，中小醫(yī)院婦科診所、計生醫(yī)院為輔。在條件允許的情況下，同時兼做大中型超市。（具體營銷模式、銷售政策見另案。）
�。�2）特殊渠道：開發(fā)洗浴、桑拿、按摩業(yè)、歌廳、發(fā)廊、夜總會等服務業(yè)，從側冀包抄各大品牌。該渠道是“速陰潔”快速打開市場缺口的最有效通道，娛樂業(yè)小姐是婦科炎癥患者最集中的高發(fā)、多發(fā)人群，小姐們使用婦科洗液產(chǎn)品最頻繁、消耗量最大、重復購買率最高。市場調查得知，重慶市從事娛樂服務業(yè)的小姐約在5萬人以上，每位小姐每月使用婦科洗液在兩瓶以上，開發(fā)并占有這個市場，無異于是從竟爭品牌背后捅了一刀，直插到了婦科洗液末端市場。（具體營銷模式、銷售政策見另案。）
�。�3）渠道戰(zhàn)術：
A．陳列獎
本方案的目的是調動銷售商的積極性，有利于建立長期穩(wěn)定的合作關系。公司對銷售商建立銷售檔案，銷售額連續(xù)累積達到某一檔，可享受該檔的優(yōu)惠政策，如交易折扣、旅游等。特設終端陳列獎，為公司終端銷售策略的實施創(chuàng)造必須的環(huán)境條件。
B．終端聯(lián)誼常搞
在沒有自己促銷人員的終端，只有定期的召開所謂“終端聯(lián)誼會”來維護客情關系。說白了就是請一線柜臺銷售人員和相關管理者吃飯、送禮，吃好喝好之后，諸如擺位、結款、首批推薦等一系列工作才有希望。
C．關鍵環(huán)節(jié)公關
要不投入廣告費，而又能啟動市場的終端銷售運作，這一切都必須在終端管理者的默許下才能展開。要讓終端管理者視而不見的辦法只有一個——暗扣！
D．營業(yè)人員自雇
在可能的情況下，由廠家自己雇用大批促銷人員身著終端服裝，進入藥品柜臺，以終端正規(guī)營業(yè)員的身份進行終端公開攔截。
7．促銷：
在促銷方式上，以終端人力推廣為主。建立一套有利于促進銷售的激勵措施，培養(yǎng)一批推銷尖兵，充實銷售公司的力量。
為突出和強化“速陰潔”產(chǎn)品“快速高效、安全長效”的產(chǎn)品特點，突顯速陰潔獨特的銷售優(yōu)勢，特設計贈品試用裝啟動市場，刺激、鼓勵消費者大膽購買和嘗試。同時開展創(chuàng)新、雙向溝通的主題促銷活動、塑造品牌形象、擴大知名度、提高美謄度。上市啟動促銷方案，共兩套。
�。�1）市場啟動方案一：
直接派送----活動宣傳口號“免費派送‘速陰潔’、滴滴真情洗痛苦”�！�
A． a．派送對象 針對25歲以上已婚婦女。
b．派送地點 各大中型醫(yī)院婦科門診、娛樂場所的小姐處，免費派送。
B．派送物品
�。幔麄鲉雾摚▎雾撋嫌袐D科病癥狀防治對照表，方便消費者自我診斷、自我治療）；
b．試用裝一瓶 50ml/瓶
C． 派送人員
各市場部經(jīng)理、業(yè)務員在自己負責的區(qū)域內組織人員到目標處派送，且填寫好《派送登記表》。
D．派送時間
由公司統(tǒng)一制定，（基本在各OTC零售藥房鋪貨率達80%時開始，一周內完成。）
�。�2）市場啟動方案二：
活動主題及宣傳口號為“尋找‘速陰潔’ 有禮大贈送”。
A．活動對象：到OTC零售藥房去的目標消費者
B．活動地點：OTC零售藥店柜臺。
C．贈送物品：
a．宣傳單頁（單頁上有婦科病癥狀防治對照表）。
b．50ml試用裝+2003年年歷（由公司印制）。
D．活動時間：由公司統(tǒng)一制定（各OTC藥房鋪貨完成時）
E．活動方式：“晨報”、“青年報”、“新女報”上廣告兩天。
F．活動內容：尋找“速陰潔” -----消費者只要找到有“速陰潔”婦科洗液陳列、銷售的任何OTC零售藥房，則可立即獲得云森藥業(yè)公司免費贈送的珍貴禮品------“有禮大贈送”。
�。�3）促銷
在OTC市場零售藥房鋪貨全部完成后，全面啟動“三元起價 五天恢復 無效退款”的大型促銷活動。
8．上市鋪貨計劃：分A B C三類客戶。
鋪貨率標準：一般A類90%，B類80%，C類50%的原則。
終端價格政策：見銷售政策。
終端結算方式：見銷售政策。
終端談判條件：見銷售政策。
終端促銷方案：另案書寫。
終端人員培訓方案：另案書寫。
終端銷售隊伍的管理考核，另案書寫。
作者為重慶云森藥業(yè)有限公司營銷總監(jiān)，電子郵件：mtfzhouman@sohu.com